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(일본)일본의 사회문화 현상 오시카츠(推し活)/오시카이(推し買い)와 관광 활성화 사례 조사 |
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□ 조사목적 ㅇ Z세대 뿐 아닌 일본 전 세대에게서 나타나는 사회문화적 현상 ‘오시카츠(推し活)’에 대한 이해 증진을 통한 일본인 방한 관광 유치 확대 시사점 도출 ㅇ 일본의 ‘오시카이(推し買い)’ 소비현상 기반 한국여행 덕질을 촉진할 수 있는 관광 기념품 개발의 중요성 환기 및 전략적 활용 방안 제시
□ 오시카츠(推し活)・오시카이(推し買い) 개요 및 일본 내 현황 ㅇ (기본개념) ❶ 열렬히 좋아하고 응원하는 대상을 ‘오시(推し)’라고 하며, ❷ ‘오시’를 응원하고 지지하기 위해 하는 모든 활동이 ‘오시카츠(推し活)’, ❸ ‘오시’ 관련 상품을 망설임 없이 구입하는 행위가 ‘오시카이(推し買い)’라는 말로 일본에서 통용중
- (주요 대상) 아이돌, 가수, 배우, 성우, 스포츠 선수, 애니메이션/만화 캐릭터, 음식점, 장인, 철도 등 교통수단, 특정 여행지 등 매우 다양 - (주요 흐름) 대상을 접함 → 좋아하게 됨 → 응원 → 관련 소비 → SNS 등 발신 → 대상을 더욱 좋아하게 되는 순환 구조 - (형성 시기) 문화현상의 뿌리는 인터넷 문화가 등장한 90년대 후반~2000년대까지 거슬러 올라가나, AKB48*의 대중적 성공으로 2010년대 확산, 코로나19로 집에 머무는 시간이 늘며 2020~2021년 ‘오시카츠’가 일반적인 사회문화 용어로 정착 * AKB48: 2006년에 데뷔한 도쿄도 아키하바라 거점 일본의 다국적 아이돌 걸그룹 ㅇ (최신현황) 일본인 생산가능인구의 약 4분이 1이 ‘오시카츠’를 하고 있으며, 관련 경제 규모는 4조엔(한화 약 34조 8천억 원) 이상 추산* * CDC주식회사&Oshicoco 제3회 오시카츠 실태 앙케이트 조사결과(’26.1월)
ㅇ (주목배경) 일본의 ‘오시카츠’는 선호 대상에 대한 높은 몰입도를 바탕으로 장거리 이동과 소비를 주저하지 않는 적극적 소비행태를 특징으로 하여, 관광을 포함한 다양한 산업에서 주목 - (지역경제 활성화) ▴여행비교사이트 ‘토라베루코’ 조사 결과(’25.9월), 日 고속버스 핵심고객층으로 ‘오시카츠’ Z세대 급부상(전체 고객의 약 40%) ▴일본 스타트업 ‘Oshicoco’ 조사 결과(’26.4월) 성지순례 및 원정 여행을 갔을 때 관광도 함께 즐기는 경향 뚜렷 ☞ 여행 1회당 1人 소비액 3만엔 이상 비율 70.5% - (이종산업 신규수요 창출) 일본의 건강 종합 기업 다니타(タニタ) 社 조사 결과(’26.4월), ‘오시카츠’ 계기 건강관리 또는 다이어트를 시작했다는 응답자 비율이 전체의 70%, 외모에 신경을 쓰게 되었다는 응답이 49.3% 등 - (일본관광객 유치) 다니타 社 조사결과, 성지순례･원정 경험자는 전체 오시카츠 응답자의 절반에 달할 만큼 일반적인 행동이며, 그 중 일부(약 4%)는 해외 경험 □ 일본의 ‘오시카츠’ 활용 관광 활성화 사례 ㅇ (성지순례 방문 활성화) 작품 관련 의미 있는 지역을 팬들이 성지순례 할 수 있는 곳으로 육성
ㅇ (지역 인지도 제고 캠페인) JTB의 오시카츠 연계 지역관광 참여형 이벤트
ㅇ (마니아층 체험상품 조성) 마니아층 대상 독특한 경험을 투어상품으로 고부가가치화
ㅇ (지자체 정책화) ‘덕질’을 도시발전 정책의 최전면에 내세운 조직개편 사례
□ ‘오시카이’ 연계 관광 기념품 활성화 전략 및 주요사례 * 주 참고자료: JTB종합연구소,「‘오시카이(推し買い)’ 시대의 방일관광 시장과 상품 개발」(’26. 8. 20.)
ㅇ (스토리텔링이 가능한 상품) “1)누가, 2)어디에서, 3)왜” 등에 대해 이야기할 수 있는 상품이어야 의미가 있고, 가격 경쟁을 피할 수 있음
ㅇ (여행자의 경험이 그대로 녹아있는 상품) 여행 중 상품을 마주한 그 순간, 그 장소에서밖에 구할 수 밖에 없는 특별한 상품이어야 함 - (‘○○’ 한정 ) 지역 한정/ 계절 한정/ 특정 점포 한정 등 희소성의 원리를 이용하여 상품의 가치를 높이고 관광객의 구매 심리를 자극하라 * 예) 대전에만 파는 성심당 빵, 지역･국가별로 디자인이 다른 스타벅스 MD상품, 여름에만 파는 ‘차히요코(茶ひよこ)’ 등
- (나만의 것 ) ▴체험 직후의 여운이 남았을 때 관련 굿즈 판매, ▴내가 직접 만든 기념품, 혹은 커스터마이즈 요소를 가미한 기성품 등 * 예) 다도체험 후에 다기 판매장 견학, 박물관/미술관 관람 후 굿즈샵으로 이동하는 동선, 좋아하는 색상을 직접 고르거나 구성을 직접 조합하는 기념품
ㅇ (귀국후에도 계속되는 관계) 한 번의 여행으로 끝나지 않도록 귀국 후에도 여행의 경험이 끊임없이 반복되어 결국 애착 관계를 형성할 수 있도록 설계 - (ＳＮＳ) 기념품은 사진 찍어서 공유하고 싶을 만큼 예쁘고 귀여운 디자인으로, 기념품･관광지 정보 지속 발신을 위한 SNS 계정 운영 및 팔로우 유도 등 - (재구매) 여행지 덕질을 계속할 수 있도록 (일부*)기념품･굿즈 글로벌 온라인 유통 * 궁극적으로는 재방문을 유도하되 자국에서도 덕질을 이어갈 수 있는 정도의 공급망은 필요 - (시리즈화) 수집하는 재미 촉진 및 해당 지역･국가와의 지속적인 관계 형성
□ 시사점 ㅇ (한국여행 자체를 ‘오시化’) 일본인의 이러한 ‘오시카츠’를 바탕으로, 특정 콘텐츠 수준을 넘어 한국여행 자체를 덕질할 수 있도록 중-장기적인 활용 전략 제안
- 특히 2단계가 중요, 단기적으로는 K-pop, K-드라마 등 기존 팬덤 활용 유객하되, 방한 성과가 1회성으로 끝나지 않도록 단순 방문객을 한국여행이 좋아서 오는 관광객으로 전환 노력* 필요 * K-pop 콘서트 방한객 대상 인근 관광지 스탬프 랠리 미션 이벤트, 마니아층 겨냥 SIT 방한상품 지속 발굴 등 - (적용가능 사례) JTB 여행사의 오시카츠 연계 참여형 이벤트, 드라마 촬영지･애니메이션 배경 성지순례 등 오시카츠를 관광 활성화 핵심 동력으로 인정하고 정책에 활용하는 지자체 등
ㅇ (관광 기념품 활용 한국여행 덕질 기반 공고화) 여행 자체는 무형의 콘텐츠. 여행 경험을 유형화한 기념품의 효과적 활용으로 방한관광 충성고객 확보 및 지역 관광 활성화 도모 - (재방문 유도 방안 예시) 소셜 분석 등 활용 방한 경험 외국인들이 한국여행에 대해 가장 그리워하는 것을 찾아내어 기념품화 개발 → 스토리 입히기 → 유통망 확보 → 한정 굿즈, 시리즈물 등 판촉 고도화 → SNS 바이럴 → 한국여행 후에도 고객과 지속적인 접점 형성 → 재방한 촉진 - (한국의 지역 방문 유인) 내-외국인 대상 인기 상품의 지역 한정 프리미엄 부여, 혹은 이미 지역성이 강한 콘텐츠(야구, 지자체 캐릭터 등)와 관광 기념품의 연계 등
붙 임: 참고자료 출처 1부. 끝. □ 참고자료 출처 JTB종합연구소, 「‘오시카이(推し買い)’ 시대의 방일관광 시장과 상품 개발」(’26. 8. 20.) 관광경제신문, 「‘오시카츠(推し活)’, “살아가는 것이 즐거워졌다” 응답 78% 등」(’26. 5. 1.) 관광경제신문, 「JTB 오시카츠×지역활성화 실증, 블록체인기술 활용」(’25. 11. 28.) 관광경제신문, 「Z세대의 ‘오시카츠’가 고속버스시장을 견인」(’25. 10. 5.) 산케이신문, 「오시카츠 인구의 63.6%가 원정을 경험, 지역경제 활성화 기대」(’26. 4. 14.) 일본경제신문, 「기타큐슈 시(市), ‘○○오시과(課)’ 신설, 대중문화로 도시 브랜딩」(’26. 3. 26.) 기타큐슈 시(市) 홈페이지 내 조직별 홈페이지 일람 > 도시브랜드창조국 > ○○오시과 요미우리신문, 「갈 수 없는 장소 투어 인기, 청소공장 및 공항제한구역 등 인기」(’25. 11. 6.) 도쿄도립대학 경제･경영학부 미즈코시 교수, 「‘오시카츠’ 사회를 움직이는 힘」(’22. 7.) PR TIMES, 「‘오시카츠’ 인구 2,000만! 시장규모 4.1조엔! 제3회 실태조사 결과」(’26. 1. 30.) 토키시 관광협의회 홈페이지 > 공지사항 > 토키시의 ‘오시도키(推しドキ)’ 제2탄 발표 트래블보이스, 「JTB, 지역콘텐츠를 발굴하는 영상 공모전 개최, 작품모집 등」(’26. 7. 9.) NOTE, 「목욕탕 투어, 오픈 준비를 마치고 들어간 첫번째 목욕이 기분 좋았어요」(’23. 11. 29.) 오이타현 관광정보공식사이트 및 히타시 홈페이지 애니메이션 ‘유루캠△’ × 야마니시현 특산품 콜라보 「니싯코라보」 공식 사이트 시마바라 시(市)의 로케투어리즘 전담반 운영 성과 자료 스타벅스 재팬, ‘Been There Series’ 소개 페이지 이와테현의 기술로 만든, 강력한 지역성을 지닌 전통 공예품 (왜？) 전통적인 일본생활, 일본의 차문화, 이와테현의 오랜 주물문화, 장인정신 등을 완벽하게 담아가는 기념품으로서 가치가 있음 (의미) 이 기념품을 구입함으로써 이와테현 지역의 보전과 주물 기술의 계승에 기여 (누가) 장인정신 강조 JTB종합연구소 보고서(’26. 8. 20.)에서는 상품의 배경을 가시화한 스토리텔링 우수사례로 이와테현의 남부철기를 제시함 이와테현의 기술로 만든, 강력한 지역성을 지닌 전통 공예품 (의미) 이 기념품을 구입함으로써 이와테현 지역의 보전과 주물 기술의 계승에 기여 |
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