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국내외 시장동향

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체험형 관광을 통한 지역 관광 활성화 성공 사례 도쿄지사\|2025.12.24 22:23
첨부파일 ★ 관광동향자료_25년 12월_체험형 관광을 통한 지역 관광 활성화 성공 사례.pdf
□ 「체험형 관광」이란? ㅇ 정의 및 특징 - JTB종합연구소 관광용어집에 따르면 ‘체험형 관광’은 그 지역이 가진 자연이나 독자적인 풍토·풍습을 액티비티와 문화체험, 레저를 통해 즐기는 여행형태라고 정의하고 있으며, 지역의 문화·자연·생활 양식 등을 직접 체험하며 그 지역만의 매력을 깊이 이해하는 것을 목적으로 한 관광 형태를 말함 - 관광객들의 개성과 니즈가 다양화되면서, 개인이나 소규모 그룹으로 관심있는 것들을 경험할 수 있는 체험형 관광이 주목을 받고 있으며, ‘25년 3~4월 트립어드바이저가 전 세계 6개국 여행자 2,800명을 대상으로 실시한 설문조사 결과, 여행 중 시간을 어떻게 보내는지에 대한 물음에 81%의 응답자가 ‘활동과 경험을 우선시한다’ 고 답해 많은 관광객들이 목적지에서의 체험적 가치를 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있음 - 체험형 관광은 명소·옛터를 둘러보는 것뿐만 아니라, 지역 사람들과의 교류, 그 고장의 전통 문화 참가, 현지 식재료를 사용한 요리 체험 등 여행자가 주체적으로 관광에 참가하는 것이 특징이며, 일반적인 정보·지식 취득 외에 관광객이 능동적으로 참가함으로써, 감동을 수반한 관광, 지역·장소와의 심도 있는 교류가 가능하고 장기 체재 유도 또한 가능함 - 전 세계적으로 관광으로 인한 환경 파괴 문제, 지역문화 소멸 등 부정적인 측면이 나타나면서 지속가능한 관광 실현의 중요성이 커지고 있는 현재, ‘체험형 관광’이 지역의 자연·문화·경제·사회를 지속시킬 수 있는 방안이 될 수 있다고 생각하며, 본 보고서에서는 인바운드 관광객이 찾는 다양한 체험형 관광 중 일본 내 지역 관광 활성화의 성공 사례를 통하여 시사점을 찾고자 함 □ 「체험형 관광」의 성공 사례 ㅇ 지역 문화 체험 - 키노사키 온천 ‘소토유* 메구리(대중온천 순례)’ *호텔·료칸 안에 있는 온천이 아닌, 마을에서 공동으로 쓸 수 있는 온천 시설 - 일본 효고현에 위치하는 키노사키 온천마을에서는 지자체(토요오카시)·관광협회·여관 조합이「마을 전체가 하나의 숙소」라는 이념을 기반으로 연대하여, 마을 곳곳에 위치한 7개 대중 온천을 돌며 온천욕을 즐기는 ‘소토유 메구리’라는 관광체험을 운영 중 - 키노사키에서 온천욕을 즐기는 문화는 1300년 전부터 있었으나, 키노사키 온천마을만의 독자적인 공존 방식으로 1950년대에 현재의 대중온천 순례의 형태를 만들었으며, 2010년 11월부터 ‘유메파’ 라는 온천이용권으로 ‘소토유 메구리’를 할 수 있는 시스템이 갖춰짐 - 마을에서는 일본의 전통의상인 유카타와 게타(일본의 나막신)를 대여해주는 시설을 운영하여, 일본 전통 복장을 갖춰 입고 마을을 관광하고 온천 순례를 할 수 있어 인바운드 관광객들이 일본여행 시 기대하는 가장 일본다운 문화 체험을 가능하게 함 - 유카타 차림으로 키노사키 온천 마을을 관광하는 해당 체험을 통해, ‘23년도 외국인 관광객 투숙객 수가 50,701명으로 코로나 이전 수준을 달성했으며, 구미주 관광객들의 경우 평균 숙박일수가 ’19년 1.42박에서 ‘23년 1.53박으로 나타나 체재일수도 증가함 - ’24년도에는 투숙객 수가 64,669명에 달하며 전년대비 약 28% 증가하였으며, 토요오카시 방문자 설문조사에 따르면 관광객들의 키노사키 온천의 첫 방문 비율이 ‘19년에는 41%였으나, ‘24년에는 49%로 증가한 것으로 나타나 인스타그램 및 틱톡 등에서 #kinosakionsen(키노사키 온천) 이라는 해시태그 등을 통하여 많은 관광객들이 체험을 공유한 것이 신규 관광객 비중 증가에도 영향을 끼친 것으로 추측됨 - 키노사키 온천에서는 처음 방문하는 관광객들도 안심하고 관광을 즐길 수 있도록 공식 웹사이트에서 7개 언어(한국어, 영어, 중국어 간·번체, 프랑스어, 독일어, 태국어)를 통해 숙박 예약부터 온천 정보, 레스토랑 가이드 등의 정보를 제공하고 있으며, 일본 문화에 익숙하지 않은 관광객들을 위한 유카타 착용법, 온천 이용 예절 등의 영상 콘텐츠를 제공 - 또한, 인바운드 관광객의 다양한 니즈에 대응하기 위하여 식사를 필수로 하지 않아도 되는 숙박 상품을 도입하여 자유로운 여행을 가능하게 하고, 일본의 많은 온천 시설이 몸에 문신이 있는 경우 이용을 금지하고 있는데 반해, 키노사키 온천에서는 관광객들의 다양성을 이해하여 7개 온천 모두 문신을 허용하고 있어 관광객들이 더욱 편안하게 관광을 즐길 수 있도록 함 ㅇ 민간기업이 창출한 체험형 관광 - 로이즈 카카오&초콜릿 타운 - 1983년 일본 홋카이도 지역에 창업한 초콜릿 브랜드 기업인 로이즈는 ‘23년 8월 홋카이도 삿포로시 도베쓰에「로이즈 카카오 &초콜릿 타운」이라는 공장 형태의 체험형 시설을 오픈 -「로이즈 카카오&초콜릿 타운」에서는 초콜릿 제조 라인을 가까이에서 볼 수 있는 시설과 로이즈 제품 판매 숍, 카카오의 재배 과정 및 지식을 습득·체감할 수 있는 로이즈 카카오 농장 재현 공간, 세상에서 하나뿐인 나만의 오리지널 초콜릿을 만들 수 있는 체험존 등 방문객들이 시설에 오래 머물며 다양한 형태로 체험할 수 있는 콘텐츠들을 제공하고 있음 - 또한 로이즈에서는 역 정비비와 플랫폼 건설비 약 9억 3천만엔(한화 약 87억)을 부담하고, 역 앞 광장 정비비 6억엔(한화 약 56억)을 도베쓰 지역에서 부담하여, 삿포로역에서 해당 시설 인근까지 약 30분 만에 도착 가능하게 하는 ‘로이즈 타운 역’을 개통하여 관광객들의 접근성을 높임 - 그리고 역에서 바로 공장으로 이동할 수 있도록 무료 셔틀버스를 운영하여 방문객들의 이동 편의성을 높이는 서비스도 제공하고 있음 - 종합 내비게이션 서비스 NAVITIME의 조사에 따르면, ‘24년 4~6월간 도베쓰 지역의 외국인 방문자 수가 전년 동기 대비 21배 증가하여 외국인 관광객 체재 증가율 전국 1위를 기록하였으며, 데이터를 통해 체재 구역을 확인한 결과 로이즈 카카오&초콜릿 타운의 체재가 많았던 것으로 나타나, 민간 기업이 보유한 ’초콜릿 제조‘ 라는 본유의 콘텐츠를 활용하여 지역의 인바운드 유치에 큰 기여를 한 사례로 볼 수 있음 □ 시사점 ㅇ 체험형 관광은 각 지역의 특색을 살려 콘텐츠를 만들 수 있기 때문에 지방 관광 활성화에 기여할 수 있다는 장점이 있으며, 지역 주민들에게 일자리 기회 제공, 추가 수익 발생 등 경제적으로 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 지역의 자원과 문화에 대한 자긍심을 높이고 지역 문화 보존에 힘쓸 수 있는 계기를 제공하여 지역 유지에도 도움이 됨 ㅇ 또한 지역 주민과 관광객이 함께 참여하는 체험형 관광 형태는 주민 간의 소통, 주민과 관광객의 교류도 자연스럽게 이루어져 지역 활성화에 긍정적인 영향을 줄 수 있음 ㅇ 최근 우리나라 특정 지역의 유명 빵집을 방문하며 그 지역의 맛있는 빵집들을 순례하며 맛보고 즐기는 ‘빵 투어’, 책을 적극적으로 소개·공유·구매하는 텍스트힙이 늘어나면서 북카페, 독립서점, 공간형 서점을 방문하는 ‘책방 투어’도 새로운 여행 트렌드로 떠오르고 있는데, 직접 빵을 만들어 보거나, 나만의 오리지널 책 만들기·좋아하는 작품 필사 등의 체험 콘텐츠를 추가함으로써 지역에 있는 장소 및 대표하는 콘텐츠를 활용하여 새로운 체험형 관광 형태를 만들어 볼 수도 있을 것임 ㅇ 요즘은 SNS를 통해 체험 공유가 빠르게 확산될 수 있어 새로운 형태의 관광도 수월하게 홍보·전파 가능하며, 사회적 요구나 관광객들의 니즈가 더욱 세분화·다양화됨에 따라 앞으로 더욱 다양한 형태로 지역과 기업이 가진 콘텐츠의 관광 상품화가 가능할 것으로 사료됨 [ 참고자료 ] 1. 외국인 관광객이 55배 급증! 키노사키 온천이 만든 “대접 개혁” 이란? https://web-honyaku.jp/2025/04/09/shirosaki-onsen/ 2. 해보고 싶은 관광체험 10선, “특별한 여행”을 만드는 새로운 스타일 https://media.holospace.jp/archives/590#toc3 3. 왜 외국인이 이 동네에? 담당자가 알아야 할 ‘갑자기 화제가 되는’ 지방 인바운드, 7가지 성공사례와 재현 가능한 4가지 법칙 https://studio.pokke.in/report/2025-Why-foreigners-in-this-town 4. 토요오카시, 2023년 외국인 숙박자수 현황 및 최신동향 https://www.city.toyooka.lg.jp/_res/projects/default_project/_page_/001/028/764/20240201-02.pdf 5. 토요오카시, 2024년 외국인 숙박자수 현황 및 최신동향 https://www.city.toyooka.lg.jp/_res/projects/default_project/_page_/001/032/360/20250131-1.pdf 6. 방일 외국인 관광객이 방문하는 여름 인기 지역 분석 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000410.000026884.html 7. 로이즈 체험형시설 「로이즈 카카오&초콜릿 타운」 오픈 관련 기사 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000462.000033166.html 8. 토요오카관광 이노베이션, 최신 인바운드 개황 https://corp.toyooka-tourism.com/wp-content/uploads/2020/04/a5a938f6157109d31bb002d89192a838.pdf. 끝.

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