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    파리지하철공사 및 2024 파리 올림픽. 역사 스토리 텔링을 활용한 굿즈 마케팅

    파리지사|2023.03.31 21:56

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    지난해 5월 프랑스 대통령 선거 운동에서는 각 후보들마다 다양한 굿즈를 활용해 후보 홍보를 진행한 바 있음. 극우정당으로 유명한 국민연합(Rassemblement National) 마린 르펜(Marine Le Pen)은 홍보물품으로 정당 로고인 불꽃모양을 새긴 프랑스 전통 스포츠인 "페탕크(Pétanque)" 공 세트 및 귀마개, 양말, 머그컵 등을 활용해 보수정당 이미지를 강조함. 또한 장-뤽 멜랑숑(Jean-Luc Mélenchon) 좌파연합(NUPES) 후보는 현 프랑스 마크롱 대통령을 겨냥해 ‘Macron tu hors de ma vue (마크롱, 내 눈에서 사라져!)’ 문구를 새긴 에코백을 배포, 네거티브 전략을 내세웠으며 반대로 엠마누엘 마크롱 프랑스 대통령 진영에서는 승리의 축배를 의미하는 병따개를 활용해 긍정적인 이미지를 부각함. 이처럼 프로모션 굿즈를 활용한 홍보에는 각 이미지를 대표할 수 있는 디자인 뿐만 아니라 흥미로운 스토리텔링을 담은 프랑스만의 특성을 볼 수 있음. 최근에는 파리치하철공사(RATP) 및 2024 파리 올림픽 조직위원회에서 새롭게 출시된 굿즈에서 프랑스의 스토리텔링 브랜드 마케팅을 볼 수 있음.


     

    ○ 파리지하철공사(RATP) 굿즈 브랜드 마케팅


    파리지하철공사(RATP, Régie Autonome des Transports Parisiens)는 지난 2019년 설립 70주년을 기념하여 많은 행사를 시행한 바 있음. 이에 그치지 않고 공사의 역사를 대표하는 상징적이며 다양한 기념품을 지난 9월부터 출시하여 온라인 판매를 시작함. 대표적인 상징물은 (1) 20세기 아르누보(Art nouveau) 미술양식의 대가 엑토르 기마르(Hector Guimard)가 만든 지하철 입구 표지장식, (2) 1970년대 후반, 아이들에게 안전한 지하철 이용을 공지하는 토끼 캐릭터(Serge le Lapin)이 대표적임. 이 외에도 70년 역사를 고려한 디자인에는 젊은 세대 사이에서 유행하는 ‘빈티지’ 감성을 바탕으로 오래된 RATP 로고뿐만 아니라 역사적인 철도 차량의 색상까지 상징적으로 굿즈 디자인에 반영되어 있음.


     

    - 파리의 특별한 아르누보 양식의 지하철 입구 및 로고


    파리의 지하철하면 떠올리는 이미지로 20세기 초 엑토르 기마르(Hector Guimard)가 만국박람회를 기념하여 아르누보 양식으로 디자인한 "메트로폴리탄(Metropolitain)" 표지판이 있음. 이 이미지는 파리 지하철뿐만 아니라 파리 시내의 이미지를 구축하는데 크게 기여하였으며 현재 이러한 86개 지하철 입구가 역사문화재로 등록되어 있음. 당시에 제작한 입구 표지판으로 12호선 Saint-Georges역(1911), Sèvres-Babylone역(1923)이 대표적인 아르누보 양식의 지하철 입구임. 1950년 초반 파란색 원으로 둘러싸인 커다란 빨간색 M은 현재 3호선 Sentier역에서 찾아볼 수 있으며, 1960년대부터는 라디오 안테나 모양을 한 흰색 배경에 두 개의 원과 파란색으로 쓰여진 ‘메트로(Metro)’가, 1970년에는 노란색 M 형상으로 변형되면서 승객들의 가독성을 높이는데 기여함. 이어 1998년 지하철 14호선의 확장 시에는 현대적으로 디자인 된 메트로의 로고 M, 역 이름, 운행 노선 및 RATP 로고도 포함되어 있음. 이런 시대적 정체성이 기념품 디자인에 반영된 티셔츠, 지하철 노선별 색상을 살린 머그컵, 마그넷, 모자, 노트, 책갈피 등이 제작 판매되고 있음.

     

    - 지하철 안전 공지 캐릭터, ‘지하철 토끼(Serge le Lapin)’


    파리 지하철 안내 지하철 토끼는 1977년 크리에이티브 디렉터 안 르 라가덱(Anne Le Lagadec)이 지하철 문에 손가락이 끼어 발생할 수 있는 사고  위험 메시지를 승객에게 전달하기 위해 처음으로 고안됨. 토끼는 연약하고 온화한 이미지를 가지고 있지만 동시에 주의를 기울이지 않고 어디론가 달려가는 동물이라는 정체성을 동시에 갖고 있어 이에 착안해 선정되었음. 이 디자인은 1986년 어린아이에게 친근하게 다가가기 위해 세르주 모리(Serge Maury)에 의해 디자인이 수정되었고 토끼가 입고 있던 기존 빨간색 옷 색깔은 가시성 확보를 위해 노란색으로 변경되면서 파리지하철의 상징으로 사람들의 인식 속에 자리 잡기음. 이에 디자이너 캐릭터에 Serge의 이름을 붙이게 됨. 이후 지하철 14호선 확장과 함께 플랫폼 도어와 관련된 안내메시지를 위해 협력 에이전시와 함께 토끼 디자인을 재해석하여 2014년 5월부터 기존 스티커 교체 및 새로이 디자인 된 토끼(Serge le Lapin) 안전 안내문 24,000개가 지하철 도어 및 에스컬레이터에 부착되어 있음.

    이 토끼 캐릭터는 패션 양말, 모자, 티셔츠, 열쇠고리, 머그컵 등 기념품으로 출시되어 상징적인 마스코트로서의 역할을 하고 있음.

     

    이 외에도 파리지하철공사(RATP)에서 출시한 굿즈는 패션으로 유명한 파리에 걸맞게 전 연령이 사용 가능한 에코백, 카드지갑, 벙거지 모자, 양말 등이 있음. 뿐만 아니라 파리 지하철의 옛 모습을 보여주는 흑백 사진 컬렉션, 현대 파리 지하철의 모던함 및 디자인을 보여주는 컬러 사진 컬렉션, 인테리어 장식용으로 활용할 수 있도록 제작된 1960년대 옛 지하철 노선도도 눈에 띄임. RATP의 역사와 디자인의 변화를 담은 서적류는 역사를 바탕으로 한 프랑스만의 빈티지한 감성을 보여줌. 

     

    RATP의 굿즈는 이례적으로 패션 및 스타일 매거진 GRAZIA, GQ, Marie Claire, ELLE 등에서 홍보되기도 했으며, 21년 12월 파리 갤러리 라파예트(Galeries Lafayette) 백화점, 22년 3월 파리 BHV 백화점에 입점, 파리를 방문하는 내외국인 관광객에게 파리의 멋을 품은 기념품으로 친근하게 다가가고 있음. BHV 백화점에서는 RATP 팝업스토어를 올해 4월까지 운영할 예정이었으나 인기에 힘입어 9월까지 연장하기로 하였고, 갤러리 라파예트 백화점 6층 기념품 코너(Souvenirs de Paris)에서는 RATP 굿즈가 ‘베스트셀러(Best seller)’에 선정되기도 함. RATP 굿즈는 온라인 스토어 RATP la ligne(https://ratplaligne.fr/fr/)에서 확인 및 구매 가능함.



    ○ 파리올림픽 2024 마스코트 브랜드 마케팅


    - 2024 파리 올림픽 및 패럴림픽 마스코트, Les Phryges


    ’22년 11월, 2024 파리올림픽 및 패럴림픽 조직위원회는 프랑스 올림픽 마스코트를 공개함. 파리올림픽 마스코트 "프리주(Les Phryges)"는 프랑스 혁명 때 사용되었던 붉은 모자인 프리지안(Phrygian)이자, 그 기원은 고대 그리스 시대부터 노예의 자유를 상징하는 옷에서 유래하였다고 디자이너가 밝힌 바 있음. 또한 역대 올림픽 마스코트가 동물, 특히 곰이 상징물로서 자주 사용되었다는 점을 인식하고 이에 대한 차별화를 위해 비동물 대상에 착안했으며 올림픽과 패럴림픽을 위해 2가지 형태로 개발됨. 특히 파리 올림픽위원회는 프랑스 혁명 모자 프리지안(Phrygian)는 전 세계에 프랑스 혁명 정신을 가장 잘 나타내는 상징 중 하나라고 설명하면서, 다가올 올림픽이 모든 세대에 걸친 혁명적인 정신의 계승을 보여주는 계기가 될 뿐만 아니라 스포츠 경기 개최가 가져올 변화와 혁신성을 나타내고자 한다고 언급함.

     

    - 올림픽 마스코트 기념품 제작 및 생산


    마스코트 기념품 제작을 통해 정부는 프랑스 중소기업과의 협력, 상생의 경제적 효과를 기대하고 있음. 마스코트 인형은 주로 중국에서 생산될 예정이나 이와 관련한 계약 건은 두 개의 프랑스 중소기업인 Gipsy, Doudou et Compagnie에 할당하여 올림픽까지 약 200만 개의 마스코트 인형이 판매될 것으로 추산하고 있음. 이 중 약 50%는 프랑스 중소기업 Doudou et Compagnie에서 제작하며 올림픽 생산량을 감당하기 위해 프랑스 내 북부 브르타뉴(Bretagne) 지역에 공장을 세우고 생산 인력 및 자재 확보 등을 통해 향후 경제적 효과를 기대하고 있음. 이 외에도 올림픽 기념품(머그컵, 기념 뱃지, 티셔츠 등) 제작에는 Weematch, Drago 등 프랑스 내 다수 중소기업이 생산 예정임. 기념품 외에도 2024 올림픽 경기장 약 1만 여개의 좌석을 친환경 스타트업 기업과 협력하여 재활용 플라스틱으로 제작하는 등 올림픽 조직위원회는 이러한 올림픽 특수효과를 중소기업에 할당하여 상생의 경제효과를 얻고자 함. 


     

    - 마스코트 라이센스 계약 및 판매


    2024 파리 올림픽 마스코트 판매는 지난 22년 11월 중순부터 온라인으로 판매가 시작되었으며, 제휴 협력사인 까르푸(Carrefour)는 ’23.4.30까지 독점 판매권을 보유하고 있음. 라이센스 총괄 담당자 Edouard Bardon은 유럽 내 대형식품유통(GSA) 협력 업체인 다논(Danone) 등을 포함 1년 이내에 라이센스 사용권을 60개 기업까지 확장하는 것을 목표로 하고 있음. 이와 같이 독점권의 확장은 마스코트 인형 판매 뿐만 아니라 프랑스의 대표적인 분야 식품업, 패션업계 등 분야에서 자유롭게 활용하여 제품을 생산하여 올림픽 홍보에 박차를 가할 것으로 보임.

    파리 포럼 데 알(Forum des Halles)의 JO Paris 2024(‘올림픽 기념품 공식 매장’) 매장에서는 소아 및 성인용 올림픽 기념 맨투맨 티셔츠 및 반팔 티셔츠를 판매하고 있으며 다양한 머그컵, 에펠 탑, 올림픽 기념 동전 등 다양한 컬렉션을 판매하고 있음. 동 매장은 2024. 7월 말 2024년 올림픽 개막 전까지 개수를 확장할 계획임.

     

    ○ 시사점


    프랑스 브랜드 마케팅의 특성은 풍부하고 오래된 역사를 바탕으로 한 스토리텔링, 기업 또는 국가를 대표할 만한 상징성을 내포한 의미 있는 홍보물품 등을 주목할 만함. 특히 파리지하철공사(RATP)는 다소 지루할 수 있는 파리 지하철 역사를 젊은 층을 겨냥한 현대적인 감각으로 재해석하여 파리 지하철의 오래된 역사를 보여줌과 동시에 젊은 층에서 일상적으로 쉽게 활용할 수 있는 디자인으로 구매력이 확실하며 관광객이 쉽게 오가는 파리 내 백화점에 런칭하여 홍보효과를 높였다는 점이 인상적임. 2024 파리 올림픽의 경우 생산에 있어 굿즈 생산에 있어 프랑스 스타트업 또는 중소기업과 협력해 경제적 혜택 분배 효과를 가져오는 한편, 다양한 분야의 기업과 마스코트 특허 라이센스 사용을 확장하여 향후 홍보 효과의 극대화가 기대됨.

     

    ※ 참고자료 : 파리지하철공사(RATP), 2024 파리 올림픽 조직위원회(JO2024) 보도자료, RATP 온라인 판매 사이트 등 다수 참조
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